Könyvhét 2022
Móra Kiadó
MONDJAD MÉG!
Mélytengeri Mentőcsapat
Kicsi Csacsi
és a születésnapi ajándék
Babák magyar
népi viseletben
Móra Kiadó<br>MONDJAD MÉG! Mélytengeri Mentőcsapat Kicsi Csacsi <br> és a születésnapi ajándék Babák magyar <br> népi viseletben
Könyvhét folyóirat

A karácsonyi szezon egyik szenzációja a felnőtt színezőkönyvek – Kolosi Tamás

Harangozó István - 2015.12.31.

A magyarországi könyvpiacon paradigmaváltás zajlik éppen – a „régi” átadja a helyét az „újnak”–, és ez a változás nem teljesen fájdalommentes. Kolosi Tamás szociológust, a Líra Könyv Zrt. elnökét, mint Széchenyi-díjas társadalomkutatót is kérdeztem arról, hogyan látja a könyvszakma helyzetét 2015 végén, milyen folyamatok határozták meg a könyvpiacot.

– Ön komoly szociológusi pálya után érkezett a könyvszakmába: mikor készült utoljára olvasási felmérés, mit tudhatunk az olvasási szokások változásáról?

– 1985-ben, harmincöt éve alakítottam meg az egész térség első magán társadalomkutató intézetét, a Tárkit. Ma is én vagyok az elnöke, és ott rendszeresen foglalkozunk – ha van rá megrendelés – könyvpiaci kérdésekkel is. De ez teljesen független tevékenység, személyemen kívül semmi köze nincsen a Líra csoporthoz. A kétezres évek elején két alkalommal is volt olvasási szokásokat vizsgáló kutatása a Tárkinak, sajnos a tízes évtizedben már nem került ilyenre sor.

– Miért nem?

– Nem volt finanszírozó – a Tárki mindig készen lenne ilyen kutatásokra. Utolsó alkalommal a három nagy könyvterjesztő, a Líra, a Libri és az Alexandra volt a megrendelő. Akkor az innovációs alapot fel lehetett használni ilyen célra, azóta ez megszigorodott, gyakorlatilag lehetetlen efféle átfogó kutatást rentábilisan lefolytatni.

– Nem lenne kézenfekvő, hogy a Líra adjon megbízást a Tárkinak?

– Egyedül ez semmiképpen sem lenne gazdaságos. Egyszer fordult elő, hogy egy új boltunk megnyitásakor a Líra csoport felkérte a Tárkit, mérje föl, az adott helyen milyen forgalomra, olvasói körre számíthatunk.

– A kérdéssel persze lényegében azt szerettem volna, illetve szeretném megtudni, milyen tendenciákat lát a Líra, vagy személyesen ön a magyar könyvpiacon?

– A magyar olvasók döntő többsége vásárolt könyvet olvas: a könyvtárba járás vizsgálatának szakmai szempontból nagy jelentősége van, de a piac folyamatai szempontjából teljesen elhanyagolható, így az olvasási szokások és a könyvpiac állapota rendkívül szorosan összefügg. Ha tágabban az utóbbi száz évet nézzük, a népesség kulturáltsága, iskolázottsága, olvasásigénye sokat fejlődött, de ez a fejlődés kisebb mérvű, mint a szabadidő eltöltése egyéb formáinak térhódítása, a rádiózáson, televíziózáson át a digitális kultúra megjelenéséig. Az utóbbi két évben a könyvpiacnak, és – bár ilyen kutatás nincsen, de számomra az eddigiekből logikusan következik – az olvasásnak, mint időtöltésnek valamelyes fellendülését tapasztaljuk, még a kétezres évtized második feléhez képest is. A 2010-13 közötti sok okra visszavezethető válságon – úgy tűnik – túl vagyunk. Ami ezen belül különösen örvendetes, hogy míg a nyolcvanas-kilencvenes években a hetvenes években született generáció kevesebbet olvasott – nagy pánik is volt világszerte emiatt –, a mai fiatalok olvasási kedve a digitális kultúra és az internet terjedése mellett is sokat javult. Ráadásul nemcsak az ún. Harry Potter-nemzedék olvas többet, hanem úgy tűnik, az utánuk következő „ifjú évjáratok” is lényegesen többet olvasnak, mint harmincöt-negyven évvel ezelőtt az akkoriak.

– Ennek miben látja az okát?

– Nem véletlenül említettem a Harry Potter-sorozatot, a kezdő impulzust vitathatatlanul az jelentette: teljesen mindegy, kinek mi a véleménye ennek a műnek az irodalmi értékéről, a fiatalok körében divat lett olvasni. Korszaka elmúltával új divatirányok jelentkeznek: először a vámpíros történetek tartották fenn a fiatalok érdeklődését, az utóbbi időben pedig az iskolai, illetve kamasz- és ifjúkori élettörténetek, a kimondottan – angol kifejezéssel – young adult irodalom hódítja meg az olvasókat.

– A könyvkiadás és -terjesztés már érzékeli ezt a folyamatot?

– Egyértelműen. Egy kicsit mások a nemzetközi tendenciák, mint a hazaiak – más a kiindulópont, mivel Magyarországon a rendszerváltásig gyakorlatilag nem létezett könyvpiac. Terjesztés volt, de a kiadás és a kereskedés nem piaci alapon működött. Most beszéljünk a magyar helyzetről: egy elég rövid, a fekete- és a szürkegazdaság határán mozgó időszak után, a kilencvenes évek közepétől jött egy több mint tíz évig tartó aranykor, egy konszolidációs időszak, évenkénti jelentős növekedéssel. Ennek áldásos hatása, hogy a magyar kultúrán belül még ma is az egyetlen terület a könyvszakma, amely 97 százalékban piaci alapon működik. Nagyon kicsi a nem piaci eszközök részesedése a könyvszakmában, akár a kiadói, akár a terjesztői oldalon.

– Ez nem változott mostanában?

– Nem, illetve ha igen, még inkább csökkent a piacidegen elemek szerepe, a tankönyvpiac államosítása viszont magát a piacot csökkentette. 2008-tól számítható az az időszak, amikor az olvasás és a könyvforgalmazás leginkább csökkent a világban is, a gazdasági-pénzügyi válság hatásait pedig természetesen mi sem kerültük el, de külön súlyosbította a magyar gazdasági válság, mely eladósodásból fakadt. Mindenfajta fogyasztás, a könyveké is visszaesett, és a könyvszakmának tíz-tizenöt éves konjunktúrája visszaütött, mert magában a szakmában is jelentkezett, a kereskedelemben és a kiadásban egyaránt, egy túltermelési válság. 2008-ban majdnem tizenötezer cím jelent meg Magyarországon – ez a piac méretéhez képest abszurd mennyiség, s ebben az évben közel háromszor annyi könyvesbolti alapterületen árusítottak Budapesten, mint Bécsben. A különböző cégeket különbözőképpen viselte meg az új helyzet, általában három-négy éves válságidőszak, utána egy-két éves stagnálás következett. A 2014-15-ös időszak, úgy tűnik, új fellendülést indít, a Líra csoport ebben a két évben összesen majdnem 30 százalékos növekedést ért el. A karácsonyi forgalmat nehéz megbecsülni, de az év végére valószínűleg el fogjuk érni a válság előtti könyvforgalmunkat, ami azért is nagy szó számunkra, mert a tankönyvpiac említett államosítása 14-15 milliárdot egyszerűen kivont a magyar könyvpiacról.

– Mindez köztudottan egy piaci koncentrációval járt együtt, s a most elmondottakból is látszik, a Líra csoport a marxi terminológiával a „nagy halak” közé tartozik... mit gondol erről a folyamatról, voltak-e negatív hatásai? Mert panasz vele kapcsolatban épp elég, nyilván a kisebb vállalkozások részéről.

– Ez a koncentrációs folyamat szükségszerű volt, és minden szereplő számított is rá, csak azt nem tudtuk, hogy milyen ütemben és pontosan hogyan fog lezajlani. Több okból volt ez elkerülhetetlen: először is mert a magyar piac kicsi, a nyelvi korlátok miatt jelenleg hárommillió potenciális vevővel számolhatunk. Pár szóval kitértem már a rendszerváltásra: akkor a legtöbb jelentős európai kiadó megjelent a magyar piacon – és nem sokkal később fejvesztve elmenekültek. Ebben az időszakban kiadót alapítani nagyon lukratív tettnek tűnt nemcsak a korábbi könyvesek, hanem egy sokkal szélesebb értelmiségi kör számára is. Viszonylag kis tőkével el lehetett indulni, volt idő, amikor a Líra csoport több mint ezer kiadótól vásárolt bizományba könyvet.

– Ekkor alakulhattak a kiadók által egyöntetűen brutálisnak minősített terjesztői árrések...

– Nagyon sok nyugat-európai országban ismeretlen jelenség, hogy a kereskedők és a kiadók egy cégcsoportba tömörülnek: az angolszász nyelvterületen, Franciaországban és nagyrészt a német könyvpiacon is élesen elválik a két tevékenység. Magyarországon – és érdekes módon Olaszországban – tradíció, hogy kiadó és terjesztő egy cégcsoportot alkot. A két háború között az Athenaeum csoport a legnagyobb kiadó és terjesztő volt egyben, de mellette többen működtek hasonló keretek között.

– Mi a gyökere ennek az üzleti hagyománynak ön szerint?

– Valószínűleg a piacmérettel is összefügg, és azzal is, hogy – sok más üzletág mellett – a magyar könyvpiac is alultőkésített terület. A külföldi tőkeerős vállalkozások benéztek és kifordultak innen, a hazai tőke pedig lassabban gyarapszik, néhány nemzedékre szükség van, ráadásul a „könyviparban” nem is túl gyors a fölhalmozás tempója. A másik fontos körülmény a könyvpiac szezonalitása. Nálunk a karácsony előtti időszak a „szüreté”, a könyvkereskedelem viszont havonta egységes költségű, ebből adódik, hogy a magyar könyvkereskedelem kilenc, tíz, tizenegy hónapon keresztül veszteséges – főleg amióta a sokadszor említett tankönyv-államosítás az augusztus-szeptemberi másik nagy bevételi időszakot eltüntette. A szezonalitáshoz jobban igazodó könyvkiadói tevékenység egyfajta forráslehetőséget is biztosít a kereskedelmi szegmensnek. Az árrésről kérdezett: nagyon sokan úgy gondolják, a tőkekoncentráció hozta magával az árrésnövekedést. Ebben van némi igazság, de nem ez a fő ok. A fő okot abban látom, hogy a magyar könyvpiacon a kétezres évek közepéig nagyon tisztességes szakmai együttműködés folyt, legtöbbször konszenzusos alapon. A kétezres évek közepén jelentek meg itt olyan szereplők, akik korábban csak a könyvszakma feketegazdasági szeletében voltak jelen, és úgy gondolták, óriási kedvezményekkel kell becsalogatni a vevőket a könyvesboltba. Elindult a folyamat, hogy egyre nagyobb árengedményeket adtak, folyamatos akciózás zajlott, sőt volt egy szezon, amikor az egyik kereskedelmi lánc kilóra árult könyveket. Erre nem volt fedezet, tehát két dolgot tehetett a könyvszakma, a kereskedők elkezdték emelni az árakat. Ezt végső soron tekinthetjük a vevők becsapásának is, mert lényegileg ugyanolyan áron veszi meg a könyveket – ez a folyamat valamivel az infláció fölött emelte a könyvek árát, és legalább ugyanennyire a kereskedelmi árréseket. A Líra csoport esetében az utóbbi tizenöt évben a 42 százalék körüli kezdő árrés ma 49.5 százalék, és mi a szolidabbak közé tartozunk. Eközben viszont a könyvekre adott engedmények fél százalékról kilenc százalékra nőttek. Igazából tehát a Líra nettó árrése nem nőtt, hanem csökkent ebben az időszakban. Ez a fajta árengedmény-áremelés ciklus nem egyedi, ez jelentkezett majdnem minden európai országban, néhány nagy ország piaca, főleg az amerikai kontinensen ezt tudja kezelni, az EU országaiban többnyire állami szabályozásra volt szükség. Egyszerűen megtiltották ezt a játékot, egészen pontosan azt, hogy a kereskedők egy éven belül árengedményt adjanak az úgynevezett listaárból. Jelenleg ez 18 uniós országban törvény által szabályozott, további három-négy országban a szakma teljes konszenzusa biztosítja az egyensúlyt. Magyarországon tizenöt éve nem tudja a könyvszakma elérni az aktuális kormányzatoknál, hogy ez a törvény megszülessen, másfelől pedig a versenyhivatal a szakmai konszenzust is lehetetlenné tette az ügyben, mondván, hogy ez kartellezés. Konkrét büntetéseket is kiróttak. Ebben a helyzetben a fő felelősnek az államot, illetve a kormányzatot tartom, a kiadók szerintem rossz helyen panaszkodnak, amikor a terjesztőket szidják.

– Ez a ciklus tehát hullámzik tovább... a Pécsi Direkt Kft. tartós válsága, mely mérete miatt befolyásolja a teljes hazai piacot,  is ezzel lehet összefüggésben?

– Igen, bár azok a könyves cégek, melyek csődbe mentek az utóbbi időben – mert itt nem csak a Pécsi Direktről, az Ulpiusról is szó van – a meg nem alapozott növekedésnek „köszönhetik” a helyzetüket. Én remélem, az Alexandra csoport előbb-utóbb túl lesz ezen a válságon. Van esély rá, hogy konszolidálódik a helyzet – biztosan komoly gondot okozna az egész könyvszakmának egy ekkora szereplő kiesése, a kiadók többsége ezért is hajlandó a hosszabb fizetési határidőket, a hosszú hónapokra rúgó késedelmes kifizetéseket tolerálni, mert szakmai érdek egy nagy terjesztő megtartása. Én remélem, hogy a piaci növekedés tartósabban folyik majd, a digitális kultúrának és a könyvszakmának kialakulóban van az egészséges együttélése – jobban, mint mondjuk a sajtópiacon. Elég optimista vagyok a szakma egészét illetően. Némi átrendeződés azért megfigyelhető, a kétezres években Magyarország egyedülálló volt a tekintetben, hogy nagyon értékes, nagyon magas színvonalú irodalmi művek is ötven-százezres példányszámban keltek el – a Nobel-díjas Kertész Imre Sorstalanságának háromszázötvenezres eladott példányszáma pedig az utóbbi 25 év rekordja. Ma azok a művek, melyek ezelőtt tíz évvel 50-80 ezer példányban fogytak el, ma csak 20-25 ezerben fogynak. (A példányszámok alakulásáról itt tájékozódhatnak. A szerk.) A művészeti albumok példányszáma erőteljesen csökkent, a gyermek- és ifjúsági irodalom népszerűsége nőtt – mint erre utaltam –, sőt a legutóbbi szezonból az látszik, hogy ennek az irodalomnak bizonyos produktumai a felnőtt fogyasztóknál is sikert arattak, az idei karácsonyi szezon egyik szenzációja a felnőtt színezőkönyvek. Minimális szöveggel, történet sincs – ezek inkább a szabadidő eltöltését, mint az információszerzést, a szöveg általi művelődést szolgálják.

– Még csak nem is képregények?

– Nem. Mi próbálkoztunk képregénnyel is: nehéz megmondani, miért, de a francia vagy a japán piac képregényőrülete – zseniális rajzolóink ellenére – a magyar közegben nem tudott meggyökerezni.

– És a hangoskönyv, vagy az e-book?

– Foglalkozunk vele, de a hangoskönyvvel csökkenő mértékben – a Magvető Kiadó rendelkezik a legillusztrisabb szerzőgárda jogaival. Nálunk egy-egy hangoskönyv megjelentetése inkább szép gesztus kedvelt és tisztelt szerzőink számára, mintsem piaci siker. Úgy tűnik, a hangoskönyv sajnos múló divatjelenség. Meg fog maradni, de növekedése nagyon lelassult. Az e-book-kiadásban az elsők között kezdtünk a Shopline-nal, illetve a Bookline-nal közös céggel, az E-könyv Magyarországgal: ma már elérjük egy közepes könyvesbolt forgalmát. Ugyanakkor az e-könyv dinamikája ebben a formában szintén lassul: én izgalommal várom, hogy a digitális kultúra új tartalmakat hozó termékei – beépített zenefájlok, belinkelt videók, képek – hogyan fognak majd megjelenni a legközelebbi jövőben az e-book-platformokon.

Harangozó István

Ajánló tartalma:

Új kód kérése

Hozzászólás szövege:
Felhasználói név*:
E-mail*:



Könyvhét 2022/2.ÉS Páratlan oldalKőszeghyA Mélytengeri Mentőcsapat és az Utolsó Magányos SzörnyCsibi tűzoltó leszmacskarácsony
Belépés